Precificação na Black Friday: desconto sem perder margem

O pior resultado de uma Black Friday não é vender pouco. É vender muito e descobrir em dezembro que cada pedido deu prejuízo, porque o desconto comeu a tarifa, o frete e o imposto que ninguém colocou na conta. A precificação na Black Friday precisa começar pelo custo, não pelo percentual que o concorrente anunciou.

Este artigo mostra como calcular o preço mínimo de cada produto, quanto desconto ele aguenta, por que um preço menor às vezes dá mais margem e como anunciar o desconto sem problema com o consumidor. Tudo com um exemplo numérico que você pode refazer com os seus dados.

Em resumo: para cada produto, some todos os custos variáveis da venda (custo da última compra, tarifa, frete, imposto, embalagem) e calcule o menor preço que ainda entrega a margem mínima que você aceita. O desconto máximo é a distância entre o preço atual e esse piso. Confira as faixas de frete e tarifa do canal, porque elas mudam a conta, e anuncie só descontos sobre preços que você praticou de verdade.

O que entra no preço mínimo de um produto

O preço mínimo é o menor preço que paga todos os custos da venda e ainda deixa a margem que você definiu como aceitável. Para calculá-lo, liste tudo o que sai de cada venda:

• Custo do produto: o da última nota de compra, que é o que você vai pagar para repor.
• Tarifa ou comissão do canal: um percentual do preço, que varia por canal, categoria e tipo de anúncio.
• Custo fixo por venda: alguns canais cobram um valor por unidade, conforme a faixa de preço.
• Frete subsidiado: o que você paga quando o frete grátis é obrigatório ou oferecido por você.
• Taxa financeira: parcelamento sem juros, antecipação de recebíveis.
• Imposto: a alíquota efetiva sobre a venda no seu regime tributário.
• Embalagem: caixa, fita, proteção e etiqueta.
• Margem mínima: o lucro abaixo do qual não vale a pena vender.

Custos fixos da empresa, como aluguel e salários, não entram aqui. Eles são pagos pelo conjunto das vendas. O preço mínimo da Black Friday é sobre a contribuição de cada venda. Para a conta completa da margem, veja como calcular a margem de lucro no e-commerce.

A conta do desconto máximo, passo a passo

A fórmula é uma só. Some os percentuais que incidem sobre o preço (tarifa, imposto, taxa financeira) e os valores fixos em reais (custo, embalagem, custo fixo do canal, frete). Depois:

1. Subtraia de 100% os percentuais e a margem mínima.
2. Divida os valores fixos pelo que sobrou.
3. O resultado é o preço mínimo.

Exemplo com um canal hipotético

Os valores a seguir são fictícios e servem apenas para ilustrar o cálculo. Num canal imaginário, a tarifa é de 14% e o imposto efetivo é de 6%. Abaixo de R$ 100 o canal cobra R$ 6 fixos por venda; a partir de R$ 100, o frete grátis é obrigatório e custa a você R$ 20. O produto custou R$ 50 na última compra, a embalagem custa R$ 2 e a margem mínima aceita é 10%.

• Preço atual, R$ 129,90: sobram R$ 31,92 por venda, 24,6% de margem.
• Piso na faixa com frete (a partir de R$ 100): R$ 72 de custos fixos divididos por 0,70 dão R$ 102,86.
• Piso na faixa sem frete (abaixo de R$ 100): R$ 58 divididos por 0,70 dão R$ 82,86.

Ou seja, existem duas faixas de preço aceitáveis: de R$ 82,86 a R$ 99,99 e de R$ 102,86 para cima. Entre R$ 100 e R$ 102,85, a margem fica abaixo do mínimo.

Por que um preço menor às vezes dá mais margem

O exemplo esconde uma armadilha comum em marketplace. Compare dois preços promocionais para o mesmo produto:

• R$ 109,90: paga o frete de R$ 20 e sobram R$ 15,92, 14,5% de margem.
• R$ 99,90: não paga o frete, só o custo fixo de R$ 6, e sobram R$ 21,92, 21,9% de margem.

O desconto maior rende mais por venda, porque o preço saiu da faixa que obriga o frete. Isso acontece sempre que tarifa, custo fixo ou frete mudam por faixa de preço. Por isso, a regra é calcular a margem em cada preço que você pretende praticar, e não comparar o preço com um "mínimo" único.

Repare também no lucro em reais. A R$ 129,90 sobram R$ 31,92 por venda; a R$ 99,90, R$ 21,92. Para empatar o lucro total, você precisa vender cerca de 46% mais unidades com o preço promocional. Se o produto não tem esse fôlego de demanda, o desconto não se paga.

Custo médio ou custo da última compra?

Na precificação da Black Friday, use o custo da última nota de entrada. O custo médio mistura compras antigas, às vezes mais baratas, e faz o piso parecer menor do que é. Você vende acima do "mínimo" calculado e, na hora de repor, descobre que pagou mais caro do que recebeu de margem.

Se o fornecedor reajustou o preço em outubro, isso precisa estar no cálculo antes de você decidir o desconto. A diferença entre os dois custos e quando usar cada um está em custo médio ou custo da última entrada.

Desconto de verdade: o que diz o Código de Defesa do Consumidor

O Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade enganosa (art. 37), e a definição inclui informação falsa sobre preço. Na prática, anunciar "de R$ 199 por R$ 99" exige que o R$ 199 tenha sido o preço praticado. Subir o preço em outubro para "dar desconto" em novembro é o tipo de prática que gera reclamação e fiscalização.

Para se proteger:

• Guarde o histórico de preços dos produtos em campanha, com data.
• Calcule o percentual de desconto sobre o preço praticado antes da campanha.
• Não mude o preço "de" nas semanas anteriores à data.
• Cumpra o preço anunciado. A oferta divulgada obriga o fornecedor.

Alternativas ao desconto linear

Quando o piso está perto do preço atual, cortar preço não é a única saída. Algumas formas de oferecer vantagem real sem destruir a margem:

• Kit ou leve mais: dois ou três itens juntos, com desconto no conjunto. O custo de frete e embalagem se divide entre mais unidades.
• Desconto progressivo: percentual maior a partir da segunda unidade.
• Brinde de baixo custo: um acessório parado no estoque vale mais para o cliente do que custa para você.
• Desconto concentrado: percentuais maiores nos produtos com margem folgada, e preço cheio nos que não aguentam.
• Liquidação dos parados: a Black Friday é boa hora para girar estoque encalhado, com preço que ainda cubra os custos variáveis.

Preço diferente por canal

Cada canal tem tarifa, frete e taxa financeira próprios, então o mesmo produto tem um preço mínimo diferente em cada um. Calcule o piso por canal e decida o desconto separadamente. A loja própria, sem comissão de marketplace, pode ter um preço promocional menor com a mesma margem. O cálculo específico para o Mercado Livre está em Black Friday no Mercado Livre.

Como o Ravion ajuda a precificar com margem

No Ravion, a precificação é feita por canal. Você cadastra para cada um a comissão, as faixas de custo fixo por preço, o valor a partir do qual o frete grátis fica por sua conta, o custo médio desse frete, a taxa financeira e outros custos. A alíquota efetiva do imposto e o custo de embalagem entram como parâmetros, e o custo usado é sempre o da última entrada. Com isso, o sistema calcula o menor preço que atinge a margem mínima e a desejada, percorrendo as faixas, e avisa quando o preço atual está abaixo da margem mínima, decidido pela margem no próprio preço, justamente porque um preço maior pode ter margem menor.

Em anúncios e preços, os anúncios novos do Mercado Livre só vão ao ar com a margem mínima conferida, e o Ravion mantém tabelas de preço por região. Depois da Black Friday, o financeiro mostra a margem real de cada pedido, com tarifa, frete, imposto e custo da última entrada, e concilia os repasses do marketplace com as vendas. É ali que você confere se a campanha deu o resultado que a conta prometia.

Perguntas frequentes

Qual desconto dar na Black Friday?

O que cada produto aguenta, e não um percentual igual para todos. Calcule o preço mínimo de cada item com custo, tarifa, frete, imposto, embalagem e margem mínima. O desconto máximo é a diferença entre o preço atual e esse piso. Em produtos com margem apertada, prefira kits ou brindes.

Como calcular o preço mínimo de um produto?

Some os custos em reais (custo da última compra, embalagem, custo fixo do canal e frete) e divida por 1 menos a soma dos percentuais sobre o preço (tarifa, imposto, taxa financeira) e da margem mínima. Refaça a conta em cada faixa de preço do canal, porque frete e custo fixo podem mudar de uma faixa para outra.

Posso aumentar o preço antes da Black Friday para dar desconto depois?

Não é recomendável. O Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade enganosa, inclusive sobre preço, e um desconto calculado sobre um preço que não era praticado se enquadra nisso. Anuncie o desconto sobre o preço real anterior à campanha e guarde o histórico.

Devo usar o custo médio ou o custo da última compra?

Para preço, o custo da última compra, porque é o que você vai pagar para repor. O custo médio serve para valorizar o estoque na contabilidade, mas pode esconder um reajuste do fornecedor e fazer o preço mínimo parecer menor do que é.

O imposto entra no cálculo do desconto?

Entra. O imposto incide sobre o preço de venda, então diminui junto com ele, mas continua sendo um percentual que sai de cada venda. Use a alíquota efetiva do seu regime, informada pelo contador, e não um percentual estimado.

Conclusão

Precificação na Black Friday é uma conta por produto e por canal, feita antes de escolher o percentual. Calcule o piso com o custo de reposição e todos os custos variáveis, confira as faixas de frete e tarifa, anuncie descontos reais e compare o lucro em reais, não só o volume. Depois do evento, confira a margem pedido a pedido.

Se você quer essa conta pronta para cada canal, com o aviso de margem abaixo do mínimo, veja os planos do Ravion ou teste por 14 dias.

As regras fiscais mudam e variam por estado e por produto: confirme com o seu contador antes de decidir.