Margem de lucro no e-commerce: como calcular de verdade

O faturamento cresce, o galpão está cheio de pedidos e, no fim do mês, o caixa não acompanha. Esse descompasso quase sempre tem a mesma origem: a margem calculada só pela diferença entre o preço de venda e o preço de compra.

A margem de lucro no e-commerce precisa considerar tudo o que sai de cada venda: tarifa do canal, frete, imposto, embalagem e o custo real do produto. Neste artigo você vai ver o que entra na conta, como calcular passo a passo, como formar o preço a partir da margem que você quer e onde a margem costuma vazar sem ninguém notar.

Em resumo: a margem de uma venda é o que sobra do preço depois de descontar o custo do produto e todos os custos variáveis daquela venda (tarifa do canal, frete pago, impostos, embalagem), dividido pelo preço. Ela deve ser calculada por pedido e por canal, usando o custo de reposição do produto.

Margem não é markup

Os dois termos se confundem, mas medem coisas diferentes.

• Markup é o fator que multiplica o custo para chegar ao preço. Um produto que custa R$ 50 e é vendido por R$ 100 tem markup de 2, ou 100% sobre o custo.
• Margem é a parte do preço que sobra depois dos custos. No mesmo exemplo, sem nenhum outro custo, a margem seria de 50%.

O erro comum é pensar "coloco 100% em cima do custo, então ganho 100%". Depois de tarifa, frete e imposto, a margem real pode ser uma fração disso, ou até negativa.

O que entra no custo de cada venda

Para cada pedido, a conta precisa incluir:

• Custo do produto, de preferência o custo de reposição.
• Tarifa ou comissão do canal, que pode ter uma parte percentual e uma parte fixa por venda.
• Frete pago por você, total ou parcial, quando o canal ou a sua política oferece frete grátis.
• Impostos sobre a venda, conforme o regime tributário da empresa e o produto.
• Embalagem: caixa, envelope, fita, etiqueta, proteção.
• Custos financeiros, como a taxa do meio de pagamento na loja própria ou a antecipação de recebíveis.
• Comissão de vendedor, nas vendas feitas pela equipe comercial.

As tarifas e as regras de frete mudam de canal para canal e ao longo do tempo. Para o Mercado Livre, o artigo sobre taxas do Mercado Livre e formação de preço detalha o cálculo.

Qual custo do produto usar

Esse ponto muda o resultado mais do que parece. O custo médio mistura compras antigas e recentes e serve bem para valorizar o estoque. Mas, para decidir preço, o que importa é quanto você vai pagar para repor o produto: o custo da última entrada.

Se o fornecedor subiu o preço na última nota, a margem calculada pelo custo médio vai parecer melhor do que realmente é, e você só vai perceber quando repor o estoque. A comparação completa está em custo médio ou custo da última entrada.

Passo a passo: a margem de um pedido

Um exemplo com números redondos e hipotéticos, só para mostrar a conta. Eles não representam as tarifas de nenhum canal específico:

1. Preço de venda: R$ 100,00.
2. Custo do produto (última entrada): R$ 45,00.
3. Tarifa do canal: R$ 14,00.
4. Frete pago pelo vendedor: R$ 12,00.
5. Impostos sobre a venda: R$ 6,00.
6. Embalagem: R$ 2,00.

Somando os custos: 45 + 14 + 12 + 6 + 2 = R$ 79,00. Sobram R$ 21,00, ou seja, uma margem de contribuição de 21%. Repare que a margem "de prateleira", preço menos custo do produto, seria de 55%. A diferença entre os dois números é exatamente o que costuma sumir no fim do mês.

Margem de contribuição e lucro líquido

A conta acima mostra quanto cada venda contribui para pagar a estrutura da empresa. Ainda faltam os custos fixos: aluguel, salários, sistemas, contador e o marketing que não está ligado a uma venda específica.

O lucro líquido do mês é a soma das margens de contribuição de todas as vendas menos as despesas fixas. Se a soma das margens não cobre a estrutura, vender mais com a mesma margem não resolve o problema. Essa visão completa, mês a mês, é a DRE. Veja como montar e ler a DRE do e-commerce.

Como formar o preço a partir da margem desejada

Em vez de partir do custo e somar uma porcentagem, parta da margem que você quer. Separe os custos em dois grupos:

• Custos em reais, que não mudam com o preço: produto, frete, embalagem, tarifa fixa por venda.
• Custos em porcentagem do preço: tarifa percentual, impostos sobre a venda e a própria margem desejada.

A fórmula fica: preço = custos em reais ÷ (1 − soma das porcentagens).

Usando números hipotéticos: custos em reais de R$ 59,00 (produto, frete e embalagem), tarifa de 14%, impostos de 6% e margem desejada de 15%. A soma das porcentagens é 35%, então o preço é 59 ÷ 0,65 = R$ 90,77. Conferindo: a tarifa fica em R$ 12,71, os impostos em R$ 5,45 e sobram cerca de R$ 13,61, que são os 15% desejados.

Somar 15% em cima do custo não dá o mesmo resultado, porque as porcentagens incidem sobre o preço final, e não sobre o custo.

Por pedido, por canal e por produto

A margem média da empresa esconde os problemas. Olhe em três recortes:

• Por pedido: encontra as vendas que deram prejuízo, como o item barato e pesado enviado com frete grátis.
• Por canal: o mesmo produto pode ter margens muito diferentes em cada marketplace e na loja própria.
• Por produto: revela os itens que vendem muito e deixam pouco, candidatos a reajuste de preço, a mudança de canal ou a sair do catálogo.

Onde a margem vaza sem ninguém ver

• Devoluções: o frete de ida e de volta e o produto que retorna avariado.
• Cupons e promoções aplicados sem refazer a conta.
• Frete subsidiado em produtos pesados ou volumosos.
• Antecipação de recebíveis usada todo mês, com um custo que não aparece no pedido.
• Repasses que não batem com as vendas, por tarifa cobrada a mais ou ressarcimento não recebido. A conciliação de vendas do marketplace mostra como conferir.
• Custo desatualizado no cadastro, que faz a margem parecer melhor do que é.

Como o Ravion ajuda

No Ravion, a margem é calculada com o custo de reposição e com os custos de cada venda:

• Em anúncios e preços, a margem real (tarifa, frete, imposto e custo da última entrada) é calculada antes de publicar, e os anúncios em massa só vão ao ar com a margem mínima conferida.
• No financeiro, cada pedido mostra a margem real, e os repasses do marketplace são conciliados com as vendas e as tarifas. Os relatórios trazem a margem por pedido, por canal e por produto, a lista de pedidos com margem negativa, a DRE e o fluxo de caixa.

O custo da última entrada vem da própria nota de compra, importada pelo XML, e o custo médio fica para o valor do estoque. A margem real por pedido e a conciliação dos repasses entram a partir do plano Profissional.

Quando os custos mudam de canal para canal, a saída é uma tabela de preço por região, com os custos de cada um dentro do preço.

Para ver quanto sobra de cada venda, com devoluções, impostos e despesas descontados, veja a margem real e o lucro no Ravion.

Perguntas frequentes

Qual é uma boa margem de lucro para e-commerce?

Não existe um número que sirva para todos. A margem adequada depende do segmento, do giro do produto, do canal e da estrutura de custos fixos. O teste prático é este: a soma das margens de contribuição do mês paga as despesas fixas e ainda deixa o lucro que você planejou?

Margem e markup são a mesma coisa?

Não. Markup é o fator que multiplica o custo para chegar ao preço. Margem é a parte do preço que sobra depois dos custos. Um markup de 2 sobre o custo do produto pode virar uma margem de contribuição bem menor depois de tarifa, frete e impostos.

O imposto entra no cálculo da margem?

Sim. Os impostos sobre a venda saem de cada pedido e precisam estar na conta. A forma de calcular depende do regime tributário da empresa e do produto, e as vendas para outros estados podem ter regras próprias. Defina com o contador qual percentual usar em cada caso.

Devolução entra na margem?

Deveria. Uma forma prática é acompanhar o custo das devoluções por produto e por canal (fretes, avarias, ressarcimentos não recebidos) e considerar esse custo ao formar o preço dos itens que mais voltam.

Como saber se um pedido deu prejuízo?

Calculando a margem pedido a pedido, com os custos reais daquela venda. Um sistema que faça essa conta automaticamente e liste os pedidos com margem negativa evita que o prejuízo fique escondido na média do mês.

Conclusão

Calcular a margem de lucro no e-commerce de verdade é trocar a conta "preço menos custo" pela conta completa: custo de reposição, tarifa, frete, imposto e embalagem, pedido a pedido e canal a canal. Com esse número na mão, o preço deixa de ser chute.

Veja os planos do Ravion e teste por 14 dias a margem real nos seus próprios pedidos.

As regras fiscais mudam e variam por estado e por produto: confirme com o seu contador antes de decidir.